Ez a divat! A fogyasztás mitológiájának főszereplője a Divat istennője, akinek nemre, korra és minden egyéb megkülönböztető jegyre tekintet nélkül korunk minden embere egyformán hódol. A divat követése – ez paradox, ugyanakkor magától értetődő – a huszadik század emberének leginkább természetközeli tevékenysége. A dizájn az evolúció találmánya, és ha a mítoszteremtő szemével tekintünk végig a természet nyüzsgő sokszínűségén, bízvást állíthatjuk, hogy a divat isteni eredetű. Igen, úgy is felfogható, mint Isten különö játékainak gyűjteménye – ez esetben viszont szakítanunk kell a hagyíományos istenfelfogásokkal, hisz az antropomorfikus istenkép ily módon gyermeki vonatkozásokkal gazdagodik, és például elképzelhetjük, amint Jehova arany ingben üldögél a porban, kis színes állatkáival játszadozva. A biológusok és állatviselkedéstanászok (etológusok) azonban makacsul állítják, hogy a természet szín-és formaválasztékát kizárólag praktikus szempontok alakítják: funkció nélküli díszek és cafrangok sem növényeken, sem állatokon nem fordulnak elő.

Ha elfogadjuk a véleményüket – márpedig miért ne fogadnánk el, hiszen magunk is valami hasonlóról győzőghetünk meg egyszerű megfigyeléssel – elejthetjük a divat isteni eredetéről szóló mítikus tézist, lévén hogy a divatot nem a prakticizmus alakítja. Eredetét az állatviselkedéstan nagyon szűk területein: az álcázás, magyarul mimikri, és az utánzás területén kell keresnünk. A mimikri mint minden jelentősebb állati megnyilvánulás, praktikus szempontokra vezethető vissza. Egy állat bele kíván olvadni a környezetébe, esetleg hasonlítani akar egy másik állathoz, netán növényhez. Ennek érdekében megváltoztatja külső megjelenését. Az utánzás mint viselkedésforma a tanulás, méghozzá a kölyökkori tanulás egyik alapvető módszere. Hogy ebből hogyan alakulhatott ki a divat?

Nos, az egyetlen kézenfekvő magyarázat az, hogy vannak olyan állatok, amelyeknek infantilis periódusa nem fejeződik be a növekedés befjeztével, a szervezet teljes kialakulásával. Ilyenek például az emberszabású majmok. A csimpánz kölyökkori szokásait élete végéig megőrzi. Ennek a kölyök-mentalitásnak az egyik összetevője a majmolás, vagyis más állatok külsőségeinek és viselkedésének utánzása. Egy másik összetevő az, hogy a majom mindenféle színes vackot, virágot, levelet, banánhéjat, kagylót, miegyímást aggat magára, hogy szebb legyen, különösen, ha van a közelben egy tó, amelyek a vizében bámulhatja magát.

A legemberszabásúbb majom, az ember hasonló módon éli ki infantilis hajlamait. Nála a fent említettekhez társul még egy általános állati tulajdonság: az irigyég.

A divatolásnak tehát a mimikri, az utánzás, a hiúság és az irigység a négy fő komponense. Ezek állati énünk tulajdonságai, és mint ilyenek, tudat alatt, ösztönszerűen működnek. Arra, hogy ilyen-olyan divatot miért követ, az ember általában feleslegesnek tart bármiféle filozófiai magyarázatot kitalálni. Épp a fogalmi tisztázatlanság miatt könnyű manipulálni a tömeget bármiféle öltözködési, lakberendezési, utazási stb. szokás majmolása érdekében.

Ezt a kultúra és a politika alakítói régóta ismerik és alkalmazzák is – ám a régebbi korokban nem volt közvetlen gazdasági érdekük a divat változásainak felgyorsítása. A szövőgép feltalálása után ez az érdek megjelent, és a francia forradalom utat nyitott korlátlan érvényesülésének. (Így szül a vajúdó hegy kisegeret: Danton és Robespierre azért halt meg, hogy Gucci és Armani divatbemutatókat tarthasson.)Az 1800-as években már eléggé széles rétegek vettek részt az egymást évente váltó divathullámok követésében. A divat felgyorsult változásának csak a népviselet tudsott ellenállni, mivel a népviseleti ruhadarabok egy-egy tájra jellemző színe, formája, mintázata, anyaga metakommunikációs jelként hordozta az egy közösséghez tartozók kulturális, társadalmi, vérségi és morális összetartozásának jelentését. Ráadásul egy-egy díszes ruhadarab elkészítése rengeteg időt, szellemi és fizikai energiát emésztett fel, és mivel készítője és viselője jobbára ugyanaz a személy volt, pontosan felmérte értékét, amely jóval több volt, mint amit bármiféle pénzközpontú piacon megadtak volna érte.

A telekommunikáció elterjedésével a divat a legkisebb zugba is behatolt. A hatvanas évek közepén az utolsók között Zala megye bőszoknyás menyecskéi is behódoltak neki> igaz, ebben a hódolásban volt némi erőszak, politikai késztetés, a szocialista embertípius ugyanis szolídan, de divatosan kell hogy öltözködjön, a ráncos sokszoknya és a pruszlik idegen a haladó szocializmus eszmevilágától.

Az ipar és a kommunikáció gyors előrenyomulása felmorzsolni látszott a mikrokultúrákat, a mindent elborító makrokultúra pedig egyendivatot hirdetett: ha sárga pettyes harngszoknya a divat, akkor kutyakötelessége minden nőnek sárga pettyes harangszoknyát hordani> ha miniszoknya a divat, a gacsos lábú nők szoknyája is kötelezően fél arasszal a bugyi alsó csücske alatt ér véget.

A divatkreátorok hamar rájöttek, hogy az élet minden területére kiterjeszthetik a divatdiktatúrát, mivel a fentebb említett négy tulajdonság az embernek szinte minden, létfenntrartással kapcsolatos tevékenységét meghatározza. Divatos ruhát csak divatos mosógéppel, a legújabb divatú mosóporral szabad mosni, ha szabad egyáltalán, mert ezek a ruhák általában úgy készülnek, hogy a divatidény végére szívfájdalom nélkül eldobhatók legyenek. Divatos lakásba divatos bútort, divatos autóba divatos üléshuzatot illik beszerezni.

A huszadik század nyolcvanas éveinek végén a kétpólusú világrendszer összeomlott, és helyét átvenni látszott egy egypólusú világ, amelyet kimondva-kimondatlanul Amerikából irányítanak. A társadalmakban a kilencvenes években és az új évezred első éveiben felerősödő szubkulturális rétegződés azonban biztató jele annak, hogy az elsősorban a műholdas televíziók által terjesztett csekély értelmű ewgyenkultúra a továbbiakban sokkal kevésbé határozza meg a világdivatot, mint akár a hetvenes években. Mert a multinacionális fogyasztásicikk-termelő világkomplexumok egyre nehezebben tudják azt az érdeküket érvényesíteni, amely az azonos paraméterekkel rendelkező áruk dömpingtermelését, és használati idejüknek a lehető legrövidebb időintervallumra történő szorítását célozza. A nullás évek derekán mindenki azt hord, amit akar. És amit akar, azt nem elsősorban a divatlapok vagy a tévé diktálta divat. A háztartási gépek és az autók területén is egyre kevésbé érezteti hatását a gyárak nagyszériás törekvése, és a bútorok sem készülhetnek már óriási szériákban. A nagyszériás termelés visszaszorult a legolcsóbb tömegcikkek piacára, a szegények ha kell, ha nem, „divatolnak”, és az olcsó kínai ruhát és cipőt kénytelenek viselni.

A fogyasztásnak azonban csak az egyik – bár a legnagyobb – mozgatója a divat. A másik az információéhség. Az etredforduló környékének emberével ugyanis általában nem történik semmi lényeges. A szerelmet már a huszadik század közepén rövid ideig tartó, kevés nyomot hagyó, súlytalan érzelemmé degradálta, munkahelye pedig úgy odaláncolja lakóhelyéhez, hogy Werbőczi Hármaskönyve sem kötötte jobban röghöz a jobbágyot. A világ nagy részén a tömegek általános napi tevékenysége: reggel rohanás a munkahelyre, munka, délután bevásárlás, majd rohanás a másik munkahelyre, munka, este rohanás haza, együtt a család, tévé, ritkán vendéglő, kocsma, multiplexmozi, esetleg színház. Naponta ugyanaz. Ugyanakkor a hírközlés és a repülőközlekedés úgymond összezsugorította a világot. Ezzel az emberi információéhség végletesen kielégíthetővé vált. Pontosabban szólva az örökletes információéhséget az információ-átömlesztő szerkezetek oly nagy mértékben megnövelték, hogy kielégítése daganatszerűen felduzzadó apparátusokat igényel. Ez csak a tömegkommunikáció. Ezen kívül ott van az idegenforgalom, amely sintén a megnövekedett információéhségből, valamint az általa megszerezhető gazdasági előnyök lehetőségéből és a divatmajmolásból táplálkozik. Óriási tömegek kelnek útra nyaranta, hogy lássanak bizonyos tájakat. A modern turistavallás zarándokhelyei állandó búcsújárásra vannak berendezkedve. Az idegenforgalom idoljai az útigiccsek, amelyeket szinte kivétel nélkül minden turista beszerez, majd elhelyez otthonában, hogy aztán büszke nosztalgiával mutogathassa az ismerősöknek.

A turista tipikus fogyasztó. Amint elhagyja meghitt fészkét, városát, faluját, utcáját, ahol az ismerős korlátok között többé-kevésbé takarékosan és a lehető legszürkébben él, hirtelen papagájtollakat növeszt, egyénisége színes lesz és kitárulkozó – és élni akar, de nagyon. Ilyenkor derül ki, milyen fogalmai vannak embertársainknak a teljes életről. A férfiturista először is alaposan felönt a garatra. Kell az a lebegés, hogy ne az autóbusztól vagy a repülőtől legyen hányingere. Azután enni kezd, feladja fogyókúráját, diétáját, elveit: fal és töltekezik. A női turista, ha családdal utazik, egyrészről folytatja otthoni tevékenységét, mintegy a nyilvánosságnak demonstrálandó, hogy ő a család ura: egrecíroztatja a gyerekeket, leteremti a férjét, partedlit köt rá, megigazítja a nyakkendőjét és a többi. Másrészről nőtársaival bonyolódik élénk eszmecserébe a bevásárlási lehetőségekről, divatról, házimunkáról és az esetleges közös ismerősök mondén erkölcseiről. Az egyedül utazó turistanő kapcsolatokra vadászik. Bekapcsolódik a férfiak játékaiba, iszik, dohányzik, énekel stb.

Amint valahova megérkezik a turisták csoportja, a családos nőkből eszeveszett vásárlók lesznek, a férfiak nagy lendülettel isznak-esznek tovább, a magányos nők férfiakat, a magányos férfiak magányos nőket vagy bordélyházakat keresnek, és mindannyian vadul, állati mohósággal fényképeznek. Ez a szokás óriási mechanizmust tartott működésben a huszadik század végéig: elektromechanikai és optikai üzemek, vegyszergyárak, üzlethálózatok, szolgáltató rendszerek települtek rá a turistafotózásra. A digitális fotó gyors elterjedésével a környezetszennyező vegyületek felhasználása háttérbe szorult, ma inkább a tömegével termelődő elektronikus hulladék – az eldobott, divatjamúlt kamerák és számítógépek jelentenek olyan méretű gondot, hogy ennek- akárcsak részleges – feltárására egyetlen környezetvédő szervezet sem vállalkozik, mivel ez az olajtársaságok után a második legkeményebb gazdasági érdekszférával való összeütközéshez vezetne.